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冯旦:新技术正在洗牌汽车品牌百年老店也不例外?专访凯迪拉克市
* 来源 :http://www.will-perkins.com * 作者 : * 发表时间 : 2017-12-03 17:57 * 浏览 :

  出于市场的压力,豪华品牌都在寻求转型、突破,凯迪拉克提出品牌主张:独具风范的新美式豪华。2016年,凯迪拉克有多款产品的投放市场:其中,ATS-L,细分市场占有率第四;CT6/XTS, 细分市场占有率第五;XT5,细分市场占有率第三。

  问:我想问两个问题,第一个是有关产品的问题,我们昨天看到新车的变速箱是6AT,我们也知道凯迪拉克本身是有9AT的,为什么不把9AT用在全新XTS上?毕竟这是一款豪华车,别人都用8速或9速变速箱,而你却依旧在用一个6速变速箱;另外一个问题是您能跟我们分析一下凯迪拉克销量增长之所以这么快,除了价格以外还有其他方面的原因么?现在你们是处于第二阵营的领跑者,为什么有没有野心进入第一阵营?

  十多年前,ABB抢占上海地标冠名权,几乎是在瓜分,令其它豪车黯然失色,话语权。而今,凯迪睡醒,开始反击。以小(冠名上海音乐厅),拜雅为主;再以大博小(冠名五棵松),崇俗为尊。雅俗并进,战略明确,文化营销正式登场。这背后,说到底,一言以蔽之:资本是胆,文化是魂!

  这仅仅是开始。以往的豪车竞争只是物质化的“肌肉”展示,尚未进入“内秀”的探寻。凯迪出牌,剑指ABB。底气源自美式文化。这是基于文化实力的体现。不言而喻,文化不是一句空话,而是由资本和格局构成。

  冯旦:竞争谈不上,我觉得每个品牌都是按自己的思,自己的价值取向做市场的营销或者品牌的定位。但是我们看到英雄所见略同,奔驰赞助了梅奔,体育方面做网球,我觉得其实大家想法差不多,我们一直寻找这样的机会,凯迪拉克通过一段时间发力以后,我们需要品牌有所突破。凯迪拉克中心也有一个契机,正好乐视的退出抓住这个机会,当时跟我们一起抢这个标地的还有腾讯、中国银行,这些都很财大气粗。但是因为我们接触更早,我们的诚意更大。对方看到我们做品牌的营销,跟他们比较符合,当然腾讯也会做营销,但是我们确实出手比较快,非常诚信地去做这个事情。你说东移这个事情,主要是奥运。

  冯旦:其它场馆都是国家的场馆,不允许做商业运作,凯迪拉克中心是这样的,周围打造体育文化的产业链,包括娱乐、艺术、吃饭,这个确实能够吸引年轻人作为一个地标。市太大了,不可能所有都做,目前看下来这是一个稀缺资源,没有办法复制的。

  汽车有文化出品人是第22届、第24届中国经济新闻一等获得者(2009、2011),搜狐旅游汽车联盟最具贡献自人(2014),是汽车文化之旅系列图书出版人(2014-2016)。在新浪、搜狐、凤凰、百度、知乎、蚂蜂窝、乐途网等拥有汽车和旅行专栏。

  冯旦认为,“竞争谈不上,我觉得每个品牌都是按自己的思,自己的价值取向做市场的营销或者品牌的定位。但是我们看到英雄所见略同,奔驰赞助了梅奔,体育方面做网球,我觉得其实大家想法差不多,我们一直寻找这样的机会,凯迪拉克通过一段时间发力以后,我们需要品牌有所突破。”

  在去年的广州车展上,凯迪拉克带来2017款凯迪拉克XTS,混动版CT6以及全新凯雷德等重磅新车。今年开始凯迪拉克旗下车型统一命名规则:轿车将采用“CT+数字”命名,SUV将采用“XT+数字”命名。2017年,凯迪拉克带着143699辆(2017年1-10月)、同比增长60.9%、连续20个月两位数增长的成绩单回到,并带来凯迪拉克中心这样对地标建筑的冠名。

  凭什么让中国的消费者买一个苹果手机花一万块钱,你这个钱花在别的地方不好吗?我觉得这是一个竞争力的要求。中国买一架飞机要花很多钱,自己造出来不用花很多钱,享受的还是同样的东西。其它品牌往上走,我不完全认同,只要往下走的,其它品牌都会受到挤压。往上走的可能就是一些自主品牌,包括你说的别克要通过自己的品牌力和产品力的提升往上走才有机会。最终所有品牌,包括豪华品牌,还有这些中高档的自主品牌,在自动驾驶和新能源出来以后都会洗牌,没有准备好的和没有实力的马上就会被淘汰掉。还有诺基亚、摩托罗拉,还有包括最著名柯达,柯达是数码相机发明出来的,认为这个技术没有应用前景,最后还是用,最后是一夜之间就没了。汽车行业一样,就算是宝马、奔驰,如果出现特斯拉这样的,完成电池快速充电,就像加油一样快,续航里程三五百公里够了,加一下油跑400公里,造型都不是问题,中国设计师也不差,设计一下就出来,自动驾驶也会出来。这个时候没有准备好的品牌就会被淘汰。所以这是一个技术造成的品牌变化。我觉得这个趋势避免不了,只是说我们可以捱到最后,要死也是最后一个死,要么成功了,要么活下来。

  这意味着,凯迪拉克的品牌力在不断上升,同时在全球层面都在进行变革,而这种变革不只是通用全球的体现,更多的也让中国市场和上汽通用参与其中,进行产品设计和研发,甚至在主导。“其实在凯迪拉克这一块,我们整个通用的体系也好,包括上汽通用体系也好,我们常式的思考方式,我们在推动工程开发,包括推动设计方面,我们这边的主导权都是很大的。唯一的制约就是我们要多付一点钱,知识产权费多付一点,最终大家的目的都是一样,都是卖更多的车,把品牌做得更好。我们再看销量下降的时候,你不能光说销量有所下降,其实这个下降是正常期,没有办法,是为了适合我们这边的需求,还有原来的地位,客户群体全部转过去。如果维持住这个销量是很难的,更何况品牌溢价能力提升,能不能成功还是要看一下,我们也往这个方向努力。

  第二个问题,你说的凯迪拉克快速增长,原因我觉得是多方面的:第一,得益于整个产品力的提升;第二,得益于整个营销品牌形象的丰富化。主要是这两点得到了广大消费者的认可,包括年轻消费者的认可,所以我们在销量和品牌形象方面有了一个比较大的突破。至于你说有没有野心,我觉得其实谈不上有没有野心,我们就是通过不断的创新和完善让凯迪拉克这个品牌在国内能够一点点去成长,能够提升销量。我们并不关心到底是进一线豪华品牌还是做二线豪华品牌的领头羊,这个最终只是消费者对你的一个评价。我们更关注的是我们整个品牌能够有一个健康的发展,整个经销商销售体系有一个健康的发展。

  在凯迪拉克中心完全新一代XTS的产品定位、品牌主张后,冯旦第二天一早便就XTS车型和品牌上的一些问题进行交流。“原来的二线豪华品牌不够强,造成前面的三强占主力。我觉得未来消费者更加趋于,很多人喜欢奥迪有它的原因,喜欢奔驰有它的原因,喜欢宝马也有原因。从产品方面,其实二线豪华品牌都在不断地提升,差距越来越小。所以未来竞争非常激烈,第一从产品层面。第二从消费者的层面,大家不会说买一辆宝马才能体现我的身份怎么样。”

  五棵松是的文化地标,也是中国文化的时尚高地。历来是商家必争之地。但因无战略远见,又往往失之交臂,沦为城头变换大王旗。此次凯迪冠名,有备而来,出手不凡,战略清晰。从南打到北,由音乐入手,全线出击文体娱乐领域,系统推进,体系渗透,即占高雅之巅,也抢时尚之峰。

  冯旦的金句连连:“更多的个性化的要求会促使消费者喜欢各种各样的豪华品牌,只要这个品牌产品跟平台的调性以及价值观是吻合的,我认为这个激烈程度越来越大,不可避免,永远没有一家独大,除非你没有做好。”

  汽车有文化:我提一个问题,因为的城市中心在不断地东移,包括人流和资本以及创新,凯迪拉克冠名签约西边的五棵松体育馆是基于什么样的考量?这是第一个问题。第二个问题,我认为文化的竞争一般是一个高层次的竞争,上海有奔驰中心,有凯迪中心,可以看到豪华品牌在文化这一块目前来看打成了平手。虽然有点迟到,但是这样一个文化竞争局面的出现,是否意味着豪华品牌的文化竞争真正开始了,因为咱们这边的加入。

  长期以来,豪车领地被德式化所把持,其余豪车被边缘化。这种失衡导致消费偏食,文化畸形,感觉膨胀,有碍多元,以至于,市场倾斜,偏颇,无益公平。

  未来,在凯迪拉克中心将打造体育文化的产业链,包括娱乐、艺术等。对此,汽车评论人颜先生认为:“首先,此举终结了ABB长期豪车文化垄断的单边被打破;其次,豪车文化格局有了势均力敌的抗衡与促进;再是,豪车多样性以文化形态百花齐放亦成为可能。”

  冯旦:先回答你第一个问题,这个其实一个是产品的开发阶段,XTS车型是比较早期的一个定型的产品,整个动力总成在各方面的匹配做得也比较优化,没有必要换装8速、9速变速箱。其实你去看一些一线速变速箱也没有差很多。一台变速箱与发动机匹配的完善程度第一要看它低速启动的扭矩够不够;第二要看平顺性,也就是换挡的平顺性,第三是看它的油耗,全新一代XTS上的这台6AT配合2.0T涡轮增压缸内直喷发动机是目前我们优化最好的一套动力系统,既兼顾了平顺、强劲的动力输出,又能带来可观的油耗表现,可以说这套动力总成的表现非常完美,因此没有必要去换更多挡位的变速箱。大家纠结6AT也好,7AT也好,8AT也好,9AT也好,现在很多品牌的产品,其实它的变速箱如果有一个比较好的工程优化的话,都会与发动机匹配的很完善,这样可以用很多年,并不是7AT、8AT、9AT就一定好,苹果8也没有人买。关键还是要看这个东西本身好不好,而是不是真的好就得看我刚才说得这三点。

  凯迪拉克之所以大手笔拿下五棵松体育中心,这是因为在乐视的退出之后抓住了这个机会,“当时跟我们一起抢这个标地的还有腾讯、中国银行,这些都很财大气粗。但是因为我们接触更早,我们的诚意更大。”此后,双方的沟通非常顺畅,用凯迪拉克品牌总监刘震的话说,来回几个电话就确定了。

  冯旦透露,凯迪拉克最新两款产品CT6XT5呈现“车型愈高端愈畅销”的态势。其中,CT6的市场均价达到39万元,而XT5的均价则为36万元。这在同级别中,与宝马接近。更大的意义正如前文所述,凯迪拉克的品牌价值正在悄然提升,美式豪华风格正在成为市场主流。

  汽车有文化:现在经常会提到一个词:消费场景。对于咱们全新一代XTS来讲,它的消费场景能不能描述一下,是成熟中年还是年轻的青年?昨天发布会邀请的嘉宾涵盖领域非常广,有耳熟能详的老牌资历明星,也有火到不行得小鲜肉所以我想了解一下这款车的消费场景。

  在XTS上市发布会当日举行的凯迪拉克中心冠名会上,上汽通用高管、凯迪拉克高管悉数到场!纷纷解读:凯迪拉克要与竞技体育发生关联,因为凯迪拉克的品牌是——所有的伟大源于一个勇敢的开始。

  对于未来的豪华品牌竞争格局,冯旦不方便和竞争对手比较,他将目光回望凯迪拉克甫入中国迄今的变化。“这一代的产品开发更多借鉴中国消费者我们这边的需求,使其更适合中国消费者审美度。”

  颜先生认为:凯迪出牌,由上海发力,抢先,由高大上降至大众化,撼动主流,还原豪车物化的“文化性”和“社会性”;以“打开新世界”与”伟大不止”、“阶层由此划分”、“引领天下之势”,分庭抗礼,争夺眼球。

  冯旦:我觉得年轻应该是宽泛化的,我们定义消费人群不能纯粹按照年龄来区分,年龄只是一个客观存在的现实,我觉得应该看重的是心态,一个60岁的中年人,就不能开一台敞篷跑车吗?并不是这台跑车有多贵,20万也可以买得起,关键是在于一个心态。但是你的心态又不能量化,心态是20岁就是20岁,年龄只是大家表述的一个说法,我们是希望这台车能被更多的年轻消费者所喜欢,不等于说我们就不去去吸引年纪大的消费者,并不是这个意思。我们看到这台车整体造型的改变,包括移动互联科技的升级,表面看其实是在朝着年轻化的方向发展,其实说白了也是在为遵循这个社会的发展潮流而改变,因此它的设计确实更加时尚,更加现代。

  从2015年到2017年,凯迪拉克用一句口号、一个新徽标、一系列新车型、一场又一场真正触及车主及粉丝的区域落地营销活动,再到上海音乐厅、凯迪拉克中心的冠名,凯迪拉克从全新车型到品牌文化和营销,都进行了深层次的挖掘。“原来凯迪拉克刚进入中国时,很多消费者接受不了,觉得凯迪拉克的车都是像船一样的东西。第二个,你的造型太落后,或者那个时候的锋利是老气横秋的锋利,太尖锐了,而不是时尚感的锋利感。”随着全新一代产品在中国的逐步上市,全新CT6、全新XT5、以及ATS-L和XTS,都换上了全新徽标,更加简洁和富有都市感。

  凯迪拉克作为新美式豪华,我觉得五年前提的一个品牌调性和一个价值取向,我们觉得未来更加延伸,有一个强化的过程。这个过程必须要跟本土的中国消费者有一个情感连接。因为现在的消费趋势,大家价值观也不一样,我们也在研究不同的品牌,不光是汽车品牌,他们怎么样在中国落地。所以从凯迪拉克来讲,我们会有几个大的平台,来承载品牌的价值观,通过这个去向我们的消费者或者吸引让他们喜欢我们的品牌。一个是文化艺术类的,我们做得这些展示,文化展,包括凯迪拉克中心、时装周。第二块,更多是从产品性能体验方面去做,未来我们还会去做一个,这个也是今天第一天讲,目的是为了跟中国消费者建立情感连接,刚才你说得。这个情感连接怎么做?我们有各种方法,我们是从把这个品牌与中国品牌的社会责任联系起来,这个社会责任有多样化,我举个例子,比如说公益类的,我们不会像我看到过的有些品牌,比如说麦当劳做了一个爱心小房子,这么大的麦当劳全国做了一个,这是一个噱头,我们不会去做噱头,我们会做实实在在的事情。做这个事情,不是说让这些人长大了以后,或者让这些比较贫穷的人有了生活技能来买我们的车,我们传达我们品牌和社会责任的意识,让更多人喜欢上这个品牌。做这个事情,我们要做授人以渔,给他这种方式,给小孩一个期望,让他们能茁壮成长。我现在举个例子,朝这个方向走了,我们肯定会往增强社会责任的方向走,这是未来走的一个大方向。

  关于凯迪拉克全球,冯旦透露凯迪拉克在美国的平均售价要比其他豪华品牌高1.5万美金。“在美国它的销量能把所有车卖掉,算在一起,价格加权平均一算,它的销售价格是超过宝马的,是最高的,不要跟宾利、保时捷放在一起,比奔驰还要高,比主流豪华品牌都要高,上升了1.5万美金。”

  上汽通用公布最新销量数据显示,凯迪拉克10月实现销量18817辆,同比增长39.3%,这是凯迪拉克在华销量的连续第20个月两位数增长;今年1-10月份累计售出143699辆,同比增长60.9%,远超2016年11.6万辆的总销量。其中XT5 10月销量达7416辆,同比上涨53.7%,成为凯迪拉克最热销的车型。CT6十月销量达1492辆,同比猛增150.8%,问鼎凯迪拉克增速最快的车型。可以说,凯迪拉克已经在中国车市走过了U型轨迹,驶入了上升通道。

  冯旦:我问你一个问题,在你说的消费场景中,你定义的中年人是指什么样的一群人?

  尽管的城市中心在不断地东移,凯迪拉克冠名签约西边的五棵松体育馆没有任何迟疑。豪华品牌的文化竞争是一个高层次的竞争,上海有奔驰中心,有凯迪中心,可以看到凯迪拉克和奔驰在文化这一块看打成了平手。虽然有点迟到,但是这样一个文化竞争局面的出现,是否意味着豪华品牌的文化竞争真正开始?